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游戏代言这件事是如何被妖魔化的?

作者:    发表时间:2017-08-04 11:55:26 浏览:10次 评论:0

游戏代言这件事是如何被妖魔化的?

进入娱乐化时代,公众对明星的消费达到最高点,邀请明星代言成为大小企业营销推广的不二法门,这其中游戏行业非常有代表性,游戏上线不邀请代言人撑场似乎都说不过去,但能真正称得上案例的凤毛麟角。加上游戏界中的奇葩存在——页游代言一直不走寻常路,以简单粗暴低俗擦边风格肆虐网络,让公众对于游戏代言的观感不断下跌,甚至出现被妖魔化的趋势。

游戏代言这件事其实很早就开始了。新千年伊始,也是网络游戏发展初期,受资金等条件的限制,国内网游公司邀请代言人的情况并不多见,邀请演艺界人士代言还只是资本雄厚的大厂的专利。

当时也确实诞生了几个品牌宣传的经典案例,但都有一个显著特点,就是明星与品牌精神与气质上高度契合,砸钱的效果肉眼可见。

比如2001年周星驰代言网易《大话西游2》,当时《大话西游》在大陆年轻人尤其70后、80后心中已经成为青春圣经,周星驰作为电影的灵魂人物和精神图腾,代言同名网游的效果堪称轰动。同时,游戏的成功也在一定程度上拉升了周星驰在更年轻群体(比如90后)中的人气。

 
图1:周星驰代言《大话西游》算是品牌借势进行影游联动的雏形

2003年,当红歌手孙燕姿以八位数的酬劳为盛大《RO仙境传说》代言,并亲自演唱中文版主题曲。《RO仙境传说》的卡通题材与孙燕姿的亲和路线非常契合,盛大还以孙燕姿为原型做成NPC为玩家提供补血功能,没想到在很长一段时间里都是玩家最核心的记忆点。孙燕姿代言合同结束之后,那个短发NPC依然存在,不过更名为艾莉儿,但玩家还是固执的把那个NPC叫做孙燕姿。可以想见这次代言的成功。

 
图2:《RO仙境传说》中以孙燕姿为原型的NPC,成为玩家中心的最深刻记忆点

2005年左右,互联网迎来第一个爆发期,从互联网上创造的内容,以及和传统媒体结合后产生的全新内容层出不穷,从芙蓉姐姐等网络红人的BBS造势,到超级女生的粉丝大串联,网民所向即是时尚风潮,席卷宇内,不分老幼。

以这个节点开始,游戏公司数量激增,品牌代言活动也屡见不鲜。明星与草根同时进入游戏公司的视野,于是市场上既有甄子丹代言《剑网2》、刘亦菲代言《完美世界》,又有丁贝莉、天仙MM等草根“网红”活跃在游戏营销前台,整个游戏行业品牌思路也越来越活跃与多元化。

创新的反面是冒进,随后几年中,游戏代言开始彻底放飞自我,代言质量与产品质量一样良莠不齐,品牌与营销推广手段开始滑向不可控的境地。尤其是页游崛起之后,大量启用明星代言,铺天盖地的辣眼睛、牛皮癣广告让网友不胜其扰。

 
图3:这些页游广告你一定很熟悉,很多人都不解,这些明星是真缺钱还是被骗了?

有些玩家说页游代言简直是游戏圈、广告圈和互联网圈的耻辱,这话虽然说的有点重了,但他们带来的负面影响可见一斑。代言行为的双方,游戏产品和明星虽然都现金入袋,但在品牌和口碑上的损失都是非常严重的。当形成“代言页游=low=捞钱”的固定认知扩散到“代言游戏=low=捞钱”之后,利益受损的将是整个游戏市场。

当然了,也不能一竿子打翻一船人。进入大数据和粉丝经济时代,娱乐消费市场空前繁荣,明星代言的能量再次被证明。历尽千帆的游戏大厂发现,利用大数据和粉丝经济规则筛选出来的代言人,除了产品推广效用之外,也是品牌提升的收效手段。

比如完美世界这家公司,一直深谙品牌营销之道,旗下经典游戏IP《完美世界》《诛仙》都曾借助明星代言饱尝营销红利。眼下,90后00后年轻一代崛起,《诛仙》等老牌游戏面临年轻化转型,首先就在代言人的选择上进行了大胆革新。

近日,《诛仙手游》全新篇章云梦川将于8月10日正式公测,公测之前宣布代言人为90后小花旦郑爽,马上被对方庞大的粉丝团推上社交媒体热门话题榜。这种效果其实早就在诛仙团队意料之内,我们不妨在这里解析一下他们关于代言人选择的冷思考。
 

图4:《诛仙手游》新篇章云梦川请来郑爽代言,算是品牌年轻化的重要一步

十几年前,游戏公司选择代言人更多出于感觉与人肉调研,最终会造成多大的市场声量其实并没有清晰概念。现在则不同了,有了大数据技术的支撑,诛仙团队在前期就进行了大量的数据调研,锁定了目标受众人群的圈层和属性,并根据他们的喜好筛选出最受欢迎的明星。

明星的定位或人设是吸引相应调性品牌的利器。品牌利用大数据对明星的网络舆情和粉丝自发的讨论文本进行挖掘,就能完整得出明星极其背后的粉丝属性,从而利用最匹配的明星影响目标人群。比如当年百事可乐之所以敲定吴莫愁代言,就是利用大数据发现她的美誉度高,且个性鲜明、带有新生代正能量。

 
图5:无论从粉丝圈层还是个人品牌来看,郑爽都是诛仙手游代言人最好的选择

最后的明星选择上,完美世界还遵循一个重要原则,就是明星个人品牌与游戏品牌调性相似或一致。具体到郑爽身上,诛仙团队发现,她自身数据与粉丝属性都十分符合诛仙品牌升级之后年轻化、女性化、个性化的调性。在粉丝属性上,郑爽的粉丝以90后、00后学生为主,且女性粉丝占绝大多数;个人属性上,郑爽堪称新生代偶像中的话题女王,且性格单纯耿直特立独行,极具个性。

除了形象代言,据说诛仙团队还尝试了更多新的玩法,比如在游戏中加入郑爽形象的NPC,增强与玩家的互动性。游戏目前还没公测,具体还有哪些变化我们可能要过几天才能知道。

总的来说,完美世界在诛仙品牌代言上做出了一种可能性示范:明星代言并不只是刷热度刷眼球那么简单,认真思考品牌层面的双重助力,只有探索出一条健康、有效的品牌之路,才能最终扭转被妖魔化的游戏代言市场,为游戏圈的方法论和品牌格调正言。


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